초기의 성공이 눈덩이처럼 커진다

대중문화 상품은 어떤 때 인기를 얻는가? 문화산업의 근본 조건은 예측 불가능성이다. 해리포터는 8번이나 거절당했다. 업계 전문가들도 히트작과 실패작을 미리 예측 못 한다. 성공은 품질만의 문제가 아니다. 복잡한 사회적 역학을 통해 나타나는데, 이걸 미리 알기는 거의 불가능하다. 그래서 문화산업은 리스크 관리에 올인한다. 예술과 상업, 이노베이션과 트래디션 사이에서 끊임없이 줄타기한다. 이 긴장이 모든 의사결정을 지배한다. 해법 중 하나가 optimal differentiation이다. 너무 관습적이면 안전하지만 대박 날 가능성이 없다. 너무 다르면 관객이 이해할 스키마가 없어서 거부당한다. 장르의 관습을 쓰되 적절히 비틀어야 한다. 균형이 핵심이다. Salganik, Dodds & Watts의 Music Lab 실험을 소개했다. 14,000여명의 참가자를 대상으로 인공 음악 시장을 만들었다. 다른 사람들의 다운로드 수를 보여주는 조건과 안 보여주는 조건. 결과는? 사회적 영향력이 불평등과 예측 불가능성을 둘 다 크게 증가시킨다. 왜? 세 가지 메커니즘이다. 첫째, Matthew Effect. 인기가 인기를 낳는다. 둘째, 품질과 성공의 괴리. 성공이 순수하게 품질로 결정되지 않는다. 셋째, path dependency. 초기 무작위 사건(처음 10명의 다운로드)이 장기 승자를 결정한다. 요약하자면, 좋은 노래가 히트하는 게 아니다. 초반에 운 좋게 주목받은 노래가 히트한다. 그럼 더 많은 사람이 듣고, 더 인기 있어 보이고, 더 많은 사람이 듣는다. 초기의 성공이 눈덩이처럼 커진다.